64.508人/场与越南足球的10%难题

国际足联正式公布2026年世界杯小组赛结束后数据：共有4,644,549名观众入场，上座率达99.7%，场均观众数为64,508人。另有550万人涌入分布在 三 个主办国的球迷节。

这些数字出现在并不理想的背景下：票价被批评为世界杯历史上最贵，许多国家球迷因美国拒签而无法前往。达拉斯或迈阿密的夏季并非挤在体育场内观赛的理想时节。社交媒体正以实时、免费的方式，在手机上、从沙发上提供每一个角度、每一个瞬间。

然而观众依然到场，几乎所有球场都接近满座。值得思考的问题不是他们为何而来，而是为什么这个数字对国际足联如此重要，以及越南足球能从中汲取什么教训。

国际足联构建2026年世界杯围绕一个核心理念：现场观众是无法被任何技术替代的资产。当64,508人坐在场内，他们营造出无法通过屏幕复制的氛围——那种声音、那种能量、那种身处全球最大盛事的感觉。这或许就是国际足联真正售卖的东西，而非足球本身。比赛只是借口，社区体验才是产品。

但观众也是更具商业意义的资产。每位入场者都带来消费：门票、食品、周边商品、住宿、交通……仅小组赛期间，球迷节上的观众消费了近200万份无酒精饮料、超过200万份含酒精饮料，以及30万个热狗——这些数字看似有趣，却代表着数千万美元的直接收入注入当地经济。此外，现场观众创造出的照片、视频上传至社交媒体，以及口口相传的故事，是国际足联最有效且免费的营销内容。

社交媒体并未抢走世界杯现场的观众，反而催生了更多想亲临现场的人——因为害怕错过（FOMO），因为想置身其中而非仅仅透过屏幕观看。TikTok和Instagram上传播的内容越多，就越多人渴望亲身体验。

回到越南足球，一个截然不同的数字：V联赛场均观众为5,000至7,000人，仅相当于世界杯一场比赛的10%。许多轮次中，有些球场甚至不足1,000人。这个数字已连续维持了五个赛季。

当然，这无法与世界杯这样的赛事相提并论，但若着眼于V联赛每赛季观众人数的稳定性（尽管未增长），这确实是个问题。它表明，每轮有5,000至7,000人忠实到场，形成了一个具有地方认同、情感纽带和口碑传播能力的社群。这是无需营销活动就已存在的资源。

问题在于，这个数字被视为“默认值”，未得到投资发展，且易被侵蚀——若现场体验得不到改善，而通过手机在家观赛的体验却日益提升。关键在于，V联赛各俱乐部从未系统性地做过这件事（维持并发展观众）。比赛日仍主要停留在“有比赛就去看”的阶段。赛前赛后，也只是老套的宣传方式，缺乏能引爆社交媒体的亮点。

但没关系。从积极角度看，这恰恰是社交媒体和内容创作者的沃土，而此前俱乐部难以或缺乏预算去做。如今，社交媒体为俱乐部开发自身“资产”提供了机遇。但要实现这一点，他们需要转变思维。

年轻观众——伴随智能手机长大的一代——不只是单纯来看球的。他们来是为了体验、打卡、创造属于自己的瞬间。如果俱乐部不为他们营造这样的环境，那么即使场上的比赛再精彩，球场也会逐渐冷清。

V联赛及其俱乐部无法与FIFA的规模相提并论，但原理相同：观众不会凭空而来，不会无故留下，也不会自然增长。这是越南职业足球公司（VPF）的课题，是每家俱乐部的课题，也是整个足球界的课题——因为当看台空荡时，消失的不仅是收入，还有足球文化本身。